Lors du salon Paris Retail Week, Séraphie de Tracy, co-fondatrice de Cohort, accueillait sur scène Jérôme Cornu, Innovation marketing and communication lead chez Bouygues Telecom, pour discuter des dernières évolutions marketing dans le retail, mais aussi des entreprises les plus innovantes dans ce secteur, et des leviers les plus efficaces comme celui de remettre la data au cœur de sa stratégie d’engagement client !
Commençons par un constat : ces dernières années, un vent de nouveauté souffle sur l’univers du retail. Porté à la fois par les nouvelles attentes de consommateurs qui évoluent à toute vitesse, mais aussi l’apparition de nouveaux outils et technologies, qui peuvent permettre de tirer profit de ce changement profond.
L’arrivée des millenials et de la génération Z sur le marché de la consommation promet de changer la donne. Les décisions d’achat de ces derniers sont en effet de plus en plus guidées par leurs valeurs, plutôt que par la rationalité. Par ailleurs, les réseaux sociaux prennent une place toujours plus importante dans la vie des jeunes consommateurs. Comme le résume l’autrice Chloe Combi, « les millenials utilisent les réseaux sociaux comme une plateforme, mais pour la génération Z, ces derniers sont une partie intégrante de leur être. Ils passent plus de temps avec leurs communautés en ligne qu'avec leurs amis dans la vie réelle. Il n'y a pas de séparation entre le soi et le soi en ligne. »
Ces nouveaux usages amènent de nouvelles attentes, en particulier celle d’une personnalisation à l’extrême de chaque parcours client. Exit les tunnels de vente standard et automatisés, désormais les internautes exigent des expériences personnalisées et uniques ! Sans oublier l’essor du "social retail", qui illustre parfaitement cette tendance. En intégrant les interactions sociales dans l'expérience d'achat, cette stratégie crée un équilibre entre la personnalisation, le partage communautaire et la micro-influence des membres. Comme en témoigne cet excellent article sur le succès du Social Retail chez Veepee.
Au-delà des attentes d’internautes en pleine évolution, les marchands en ligne sont aujourd’hui confrontés à un autre enjeu : partout, les stratégies d’acquisition semblent s'essouffler et toucher leurs limites.
Comme l’observe Séraphie de Tracy, co-fondatrice et CEO de Cohort : « Les retailers sont pris entre deux feux : des coûts d'acquisition toujours plus chers, toujours plus compliqués à assumer, avec un ROI qui commence vraiment à décroître. Et en même temps, souvent, une direction qui exige plus de ROI, plus de performance sur les investissements marketing. »
Et pour concilier les deux bouts de ce paradoxe, l’acquisition n’est plus forcément la stratégie gagnante : au contraire, le ROI se trouve désormais dans la rétention et l’engagement d’une base de clients existante. Selon 365 Retail, 69 % des acheteurs seraient ainsi motivés à l’idée de rejoindre une communauté de marque pour communiquer différemment avec leurs boutiques en ligne. Au-delà des transactions, les jeunes générations souhaitent aujourd’hui vivre des expériences, ressentir des émotions, se reconnaître dans des valeurs partagées avec les marques qu’elles consomment.
L’acte d’achat ne doit plus être la finalité, mais plutôt le début d’une longue relation avec le client, afin de le transformer en ambassadeur ou en fan. Et pour créer un lien récurrent avec ce dernier, la récolte et l’interprétation de la donnée est primordiale. Néanmoins, il n'a jamais été aussi compliqué pour les marques de se constituer une base de données pertinente sur les comportements de leurs clients : législation RGPD, fin des cookies tiers et procuration donnée aux réseaux sociaux pour la gestion de leur relation client.
Voici donc 3 leviers essentiels pour tirer parti de vos données et les mettre au service d’une stratégie d’engagement efficace !
Dans cette relation client 3.0, la donnée est centrale. Mais avant de pouvoir l’exploiter pour créer des campagnes et des programmes engageants, encore faut-il la récolter ! Et le don de data ne se fait pas de manière bénévole : une contrepartie est nécessaire.
Plus que des leviers de rétention, les programmes de fidélisation et d’engagement peuvent (et doivent) être pensés par les retailers comme des outils permettant de récolter de la donnée en direct et de manière régulière, réduisant au passage la dépendance aux plateformes intermédiaires. Plus les clients sont engagés et incités à se connecter dans un espace digital (parce qu’ils y apprennent quelque chose, qu’ils y ont des interactions enrichissantes, qu’ils y répondent à un besoin, etc), plus ils produiront de données.
C’est ce que nous appelons chez Cohort le compte client “supercharged” : un espace propriétaire, incarné, qui permet la collecte de data first party de manière consentante. Ce compte nouvelle génération change totalement le paradigme de la relation client, remettant l’engagement au cœur des préoccupations plutôt que la transaction.
Comme le précise Séraphie de Tracy, « Il est temps d’arrêter de voir nos clients principalement par le prisme de la valeur monétaire. Les retailers doivent penser à d'autres types de métriques, comme le “Monthly Active Customers”.» Ce Monthly Active Customers, nouveau KPI imaginé par Cohort, mesurant le taux d’engagement de sa base client par mois, permet de changer de prisme et de ne plus considérer ses clients comme de simples acheteurs. On identifie désormais des membres profondément attachés à sa marque (on parle parfois de “Brand Lovers”) et puissamment engagés. Leur fréquence d’achat pouvant être multipliée par 4, comme nous l’avons observé chez certains de nos clients !
Force est de constater qu’aujourd’hui, chez une grande majorité des e-commerçants, l’expérience client ressemble un peu au Pôle Nord : froide, impersonnelle, distante. Pour s’inscrire dans le futur du retail, ses acteurs doivent apprendre à communiquer sur leurs valeurs, leur identité, leur ADN, à travers de nouveaux espaces de narration authentiques et innovants.
Ce n’est pas un luxe mais une nécessité : selon Adweek, aujourd’hui, 86 % des consommateurs déclarent que l’authenticité est importante lorsqu’ils décident des marques qu’ils soutiennent.
Les données récoltées sur vos clients doivent être mises au service de la création d’expériences personnalisées et ancrées dans l’émotion. Et pour cela, la data sur laquelle vous vous appuyez doit rester “fraîche”, pertinente. Concrètement, cela implique de la récolter en continu, et d’inciter vos clients à créer un compte par le biais duquel la partager.
De nombreux acteurs, notamment dans les apps natives, ont déjà commencé à exploiter ces leviers de rétention, comme les challenges ou la personnalisation, pour inciter à la récolte de données via un espace loggé ou “opt-in”. L’application de running Strava, par exemple, propose à ses utilisateurs de partager les détails de leurs courses auprès de leur réseau et des les mettre en compétition pour l’obtention de badges “KOM” et de “Leaderbords”. Du côté de Spotify, plus les auditeurs partagent des données, plus les recommandations de musiques qui leur sont faites - et donc leur expérience d’utilisation de l’app - deviennent pertinentes.
Jusque très récemment, la relation entre les marques et leur clientèle fonctionnait par silos - et ce, notamment du côté du programme de fidélité. Le concept était simple et descendant : le client gagnait des points pour tout achat, qui pouvaient être utilisés pour un nouvel achat.
Cependant, des études récentes, comme celle menée par l’université de Wharton, tendent à démontrer que les programmes de fidélité ne sont pas toujours rentables pour les marques. Et plutôt que de persévérer dans la mise en place de leviers traditionnels de fidélisation, certaines ont choisi d’explorer de nouvelles stratégies. L’approche gagnante ? Développer un écosystème de partenaires s’adressant à la même audience, afin de délivrer un maximum de valeur à ses clients.
C’est le parti pris par Bouygues Telecom et son forfait engagé Source (tous les gigas non-consommés sont transformés sous forme de dons à de nombreuses associations), dont les équipes, ont collaboré avec Cohort pour transformer les comptes clients en espaces d’engagement inédit : de la gamification, des challenges à réaliser, de la communauté, des badges,… Et surtout des avantages uniques, proposés par un écosystème de partenaires qui partagent les mêmes valeurs. En regagnant du temps d’engagement et d’attention directement dans son app mobile, Source reprend le contrôle sur ses données et développe des parcours adaptés aux besoins et envies de ses clients.
Comme l’a expliqué Jérôme Cornu, Innovation marketing and communication lead chez Bouygues Telecom : « Avec Source, on donne vraiment du sens à la consommation. L'idée de ce nouveau programme d'engagement était aussi de pouvoir fédérer un écosystème de partenaires autour de notre proposition. Il y a de nombreuses marques autour de nous qui partagent nos valeurs autour de la responsabilité environnementale et sociétale. On peut créer des ponts entre ces marques et entre les clients de ces marques. »
Élargir son discours avec de nouveaux espaces de narration, humaniser sa relation client, tout en délivrant des expériences exceptionnelles - un vent de nouveauté souffle sur l’univers du retail, exigeant des marques de se transformer radicalement. Les consommateurs sont prêts à accueillir ce changement : aux marchands désormais de se lancer en s’appuyant sur des technologies performantes, pour réinventer leur relation client !